]init[ macht den Praxis-Test für erfolgreiches Online-Campaigning in Politik und Verwaltung. Ein Rückblick auf den Social Media Week-Workshop mit Vertretern der Bundesregierung und der Netz-Community.

Gastbeitrag von Christian Hochhuth, Creative Conceptual Designer, ]init[ AG für digitale Kommunikation

Die Energiewende ist in aller Munde. Doch gilt dies auch für die zahlreichen Online-Kampagnen, mit denen Regierungen Bürger informieren und in politische Entscheidungen miteinbeziehen? Fünfzig Teilnehmer aus Politik und Verwaltung, Agenturen, NGOs und Hochschulen gingen am 27. September gemeinsam mit ]init[ und Dr. Tobias Knobloch, Leiter Internet-Kommunikation im Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ), auf Spurensuche. Kampagnen-Konzepte für eine bürgernahe Online-Kommunikation waren das Ergebnis.

16.00 Uhr: Im Betahaus in Kreuzberg, einem der zahlreichen Veranstaltungsorte der Social Media Week 2012, sammeln sich mehr als fünfzig Teilnehmer und machen es sich zwischen Kissen auf den kleinen Tribünen in der vierten Etage bequem.

16.15 Uhr: Christian Hochhuth von]init[ stellt die Erfolgsfaktoren und das richtige Vorgehensmodell für ein zielgerichtetes Online-Campaigning vor. Bei öffentlichen Institutionen gelten besondere Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung von Kampagnen im Internet, z.B. Datenschutzvorgaben, Freigabeprozesse, Budgetrestriktionen oder die Angst vor Kontrollverlust. An Beispiel-Kampagnen zum Thema Energiewende aus dem nicht-politischen Umfeld werden Chancen aufgezeigt, wie sich politische Botschaften durch Online Campaigning verpacken, inszenieren, emotionalisieren und viral über das Social Web verbreiten lassen.

16.30 Uhr: Tobias Knobloch vom BMZ ist einer der ersten Social-Media-Referenten eines deutschen Bundesministeriums. Das BMZ gilt als Vorreiter und verfügt seit Anfang des Jahres über Profile auf Facebook, Google+, YouTube und Twitter. In seiner Keynote schildert Tobias Knobloch, dass das umfangreiche Social-Media-Engagement keinesfalls selbstverständlich ist, sondern eine organisatorische Herausforderung bei seiner täglichen Arbeit im Ministerium. Im Fokus seiner Präsentation steht die zunehmende Veränderung der Online-PR von klassischer Online-Pressearbeit hin zu Social-Media-Managern, die im Sinne eines schnellen und effektiven Dialogs mit Bürgern Kommunikationswege innerhalb der Behörde vereinfachen. Die Motivation für das Engament des BMZ in sozialen Netzwerken liege darin, Nischenthemen zu popularisieren, die Gesellschaft zu mobilisieren und Offenheit sowie Anschlussfähigkeit gegenüber Bürgern und Zivilgesellschaft zu demonstrieren. Ebenso ist Ziel, sich mit Stakeholdern zu vernetzen und gemeinsam nach Problemlösungen zu suchen. Als besonders schmal beschreibt Tobias Knobloch den Grat zwischen seriösen Informationsangeboten und kurzweiliger Unterhaltung zur Generierung von Aufmerksamkeit. Damit leitet er eine anregende Diskussion mit den Teilnehmern des Workshops ein.

17.00 Uhr: Thomas Heimstädt von]init[eröffnet den praktischen Teil des Workshops und erläutert die Aufgabenstellung. Anhand aktueller politischer Themen wie Rente, Datenschutz oder Euro-Rettung haben die Workshop-Teilnehmer jetzt die Chance, eigene Kampagnen auszuarbeiten. Ideen sollen auf Plakate skizziert und vor der Gruppe präsentiert werden. Gesucht werden unter anderem ein passender Name für die Kampagne, Zielgruppen sowie konkrete Instrumente, um die politische Botschaft optimal zu kommunizieren. In Kleingruppen ziehen sich die Social-Media-Interessierten in einzelne Working Spaces im Betahaus zurück. Bei den Kampagnen-Machern laufen die Köpfe heiß und es sprudelt an Ideen für die eigene Online-Kampagne.

17.30 Uhr: Die Teilnehmer kommen wieder in der großen Runde zusammen und stellen die Ergebnisse ihrer Kampagnen vor. In den Kleingruppen sind viele gute Ideen und Claims entstanden, wie „Eure Daten, deren Kohle“ (Datenschutz), „Wir müssen reden!“ (Rentenreform) oder „You Rope!“ (Euro-Rettung). Die Konzeptideen werden dem Publikum vorgestellt und diskutiert. Von ausgeklügelten Informationskampagnen über crossmediale Online-Offline-Konzepte bis hin zu verrückten Guerilla-Aktionen ist alles dabei. Faszinierend, was in 30 Minuten kreativer Arbeit entstehen kann! Besonders spannend in der abschließenden Diskussionsrunde ist der Austausch zwischen den jungen Social-Media-affinen Teilnehmern und den anwesenden Vertretern der Bundesregierung. Beide Seiten geben tiefe Einblicke in ihre Arbeit und Erfahrung und lernen voneinander.