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Hablemos de… hablar


Este post hace parte de nuestra serie #SMWBlog y demuestra el poder de las redes sociales y que las fronteras no existen. Para nosotros es un honor absoluto poder subir un artículo de un colega muy cercano, don Juan Antonio Cuecos, CEO de Leo Burnett Venezuela. En nombre de toda la comunidad digital colombiana le agradecemos su interés y colaboración con este proyecto, ¡ahora concéntrense y a leer juiciosos!


Los que de una manera u otra estamos involucrados en el mercadeo y la publicidad, sabemos que hoy en día para que una marca sea exitosa ya no es suficiente tener un producto o servicio de calidad con un buen nombre, un logotipo atractivo o un empaque llamativo. Ni siquiera es suficiente tener un precio competitivo, una buena distribución, hacerle publicidad, tener una página web y estar en las redes sociales.

Es obvio que muchos de estos elementos pueden llegar a ser indispensables para ciertos productos en sus respectivos mercados si quieren tener la mínima posibilidad de éxito. Sin embargo, la fórmula mágica que aún se aplica ya no está funcionando como antes.

Ahora, lo que está definiendo el éxito potencial de una marca es, en una gran medida, su capacidad de crear interés alrededor de ella, a través de la generación de un diálogo humano con sus clientes o consumidores.

Algunos dirán, ¿pero qué tiene esto de diferente a lo que siempre ha hecho el mercadeo para una marca?

La principal diferencia radica en que la percepción que las personas tienen sobre las empresas y sus marcas ya no es la misma que antes y esto tiene mucho que ver con los cambios que se han dado en el mundo y las sociedades.

En primer gran cambio lo vemos en que la gente está ahora mucho más preocupada por el futuro de la sociedad y del suyo propio.

A pesar del progreso indiscutible que se ha alcanzado en muchos campos como el tecnológico, la medicina o el transporte, para mencionar sólo unos pocos, seguimos siendo testigos de innumerables tragedias humanas que se suceden una detrás de otra con pasmosa rapidez y globalidad. Presenciamos cada vez más desigualdad entre las sociedades modernas. La gente en todo el mundo se ve cada vez más afectada por unas crisis económicas que parecieran imposibles de predecir o de controlar.

Millones de personas ven afectadas sus vidas por la inseguridad, el desempleo, la violencia en toda su extensión, la contaminación del medio ambiente y la pobreza. El mundo moderno se ha convertido en un lugar complejo de entender y enormemente hostil para demasiadas personas.
Dentro de este nuevo ecosistema social, la gente espera que las empresas también estén preocupadas y hagan algo al respecto.

En segundo lugar, las personas están hoy mejor informadas que nunca gracias a la tecnología, la enorme diversificación de los medios convencionales, los digitales y por supuesto las redes sociales.

El mundo está comunicado como jamás lo había estado. Nos hablamos entre nosotros a una velocidad impresionante y compartimos información sobre todo lo que nos rodea, lo que sentimos y opinamos, dónde estamos y qué hacemos… y también sobre lo que nos agrada y desagrada. Hablamos acerca de las cosas que pasan. Hablamos de otras personas. Y ahora le hablamos a las empresas y sus marcas.

Por último y quizás como una consecuencia de todo lo anterior, la gente se ha vuelto más desconfiada y más escéptica. Ya no confía como antes en los demás y eso incluye invariablemente también su relación con las empresas y sus productos.

En ésta nueva clase de relación, las personas no quieren ser vistas como consumidores o compradores y tampoco quieren sentirse controlables. Dejaron de ser pasivas, anónimas y silenciosas. Todo el mundo quiere hablar y puede hablar cuando lo desee, virtualmente y prácticamente sin limitación alguna.

La gente pide respuestas, soluciones y compromiso a las marcas, a cambio de su interés, su tiempo y su dinero. La relación entre las personas y las marcas ahora es mucho más seria. Se hizo más compleja, más profunda, más exigente y más argumentativa. En pocas palabras, se hizo más “humana”.

Para las marcas ya no es posible llegar e impresionar pero permanecer distantes.

Antes las marcas “eran”… ahora las marcas “deben ser”. Como nunca antes, ahora deben respetar las necesidades, ambiciones, emociones, inteligencia, sentido del humor, maneras de disfrutar la vida, las oportunidades y las limitaciones de las personas.

Ha ocurrido en todos nosotros una transformación en la manera de sentir, pensar y de ver el mundo que nos rodea y el futuro. Como consecuencia también cambió nuestro particular “BUYOLOGY” o manera en que nos comportamos ante el proceso de compra. Muchas empresas han entendido los cambios y están teniendo éxito en sus negocios, pero muchas otras están desorientadas, confundidas o simplemente apegadas a la manera en que se hacía mercadeo antes.

Esas empresas necesitan crear conexiones verdaderas y más humanas con las personas. El branding actual tiene la difícil tarea de desarrollar temas centrales de conversación y llevarlos en su comunicación a todos los niveles. Las marcas necesitan ser percibidas ahora como parte del grupo de personas a quienes van dirigidas. Ya no son la cabeza ni el líder de ese grupo. La marca no es la que necesariamente determina el qué, cómo, cuándo, cuánto y dónde. Deben pedir permiso para insertarse. Hay que hablar, pero también hay que saber escuchar mejor.

La nueva manera de hacer mercadeo exige que las marcas pasen de hablar sobre lo que “hace el producto” hacia lo que “significa el producto” o lo que se denomina “propósito”. A diferencia del clásico posicionamiento de marca, el propósito no debe hablar sobre lo que la marca hace o como lo hace, sino POR QUÉ lo hace. Las marcas necesitan tener un significado para las personas: por qué existen, en qué creen y qué están haciendo o tratando de hacer para que la vida de las personas sea mejor. Esa es la base de la conversación de la marca con las personas en cualquier tipo de comunicación, sea publicidad, en el punto de venta o en las redes sociales.

Mucha gente ignora la publicidad porque mucha publicidad ignora a la gente.

Cada vez es más universalmente aceptado que el propósito de una marca debe ser humano y muchas empresas y sus agencias de publicidad ya lo están trabajando de esa manera. La publicidad de la marca ahora no es para hablar de sus beneficios, sino para promover su propósito humano.
El modelo intrusivo de la publicidad, offline u online, sin contenido ni propósito pelea ahora por traspasar los filtros que las personas tienen en su poder.

La gente tiene en sus manos la tecnología para sólo dejar pasar lo que realmente les interesa en sus vidas, lo que tiene un PROPOSITO para ellas, para la sociedad o para la humanidad.

En el futuro sólo sobrevivirán las historias alrededor de aquellos propósitos de marca que sean sinceros, auténticos, transparentes, responsables y comprometidos a mejorar la vida de las personas. A través de las redes sociales, los consumidores se están convirtiendo en co-autores de muchas de las historias. El marketing en redes sociales ya no es un componente más. Es el elemento indispensable para dinamizar el propósito de una marca.

El nuevo mercadeo tomará un día para aprenderlo… y toda una vida para perfeccionarlo.

La esperanza del mercadeo estará en hacer un mercadeo de esperanza, a través de un propósito que pueda mover a la gente alrededor de un mensaje que cambie su vida de alguna manera.

Estamos hablando de intrigar, entretener e invitar a participar…

Hablamos de construir marcas con rentabilidad. Hablamos de hacer historia y dejar un legado…

De eso estamos hablando…



Juan Antonio Cuecos
CEO Leo Burnett Venezuela
@Cuecos

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Comments

2 Comments »

  1. Me encantaaaaa!!!!! muy bien Dr Juan Antonio, felicitaciones por este artículo que nos deja hablando de seguir creando este nuevo legado.
    Mariale FullEnergy.

    Commentby Marialepenalosa — August 21, 2012 @ 8:28 pm

  2. Hola Juan, excelente articulo. El consumido actual -y no me quiero imaginal el del futuro- solo necesita un smart phone para comprar desde cualquier punto del planeta, lo que definirá la compra final es si el lugar donde se encuentre tiene WIFI y/o data de su proveedor de telefonía celular, para obtener la informacion que necesita y los comentarios de las redes sociales, para la decisión definitiva.
    La información es la clave para la selección.
    Un abrazo.
    Rodolfo Lugo

    Commentby Rodolfo Lugo — September 6, 2012 @ 2:09 am

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