Millennials y el Marketing: ¿Por qué las marcas están haciéndolo tan, tan erróneamente?


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Por Joel Windels

Millennials. Como vendedor es un término que escucho a diario. De hecho, es un concepto que terminó por agobiarme y comencé a hacer uso del plugin de Chrome Millennials to Snake-People, el cual es igual de hilarante como suena.

Escucho seguido marcas afirmando que su objetivo es llegar a los Millenials, como si fuera una gran estrategia diseñada para llegar a un completamente nuevo grupo de consumidores.

Esta promoción es enorme, y cada una de las compañías de seguros para manufactureros de vino, quieren una parte de la acción.

La gama amplia de los Millennials

Pero, ¿qué significan hoy en día los Millennials? Hablamos de un rango de edad de veinte años que abarca cerca de 75 millones de estadounidenses.

En 2016, un Millennial puede ser cualquiera, desde una estudiante de 16 años que siga viviendo con sus padres, hasta un hombre de familia en la plenitud de sus 30s.

Como un Millennial mismo, me uní a otros en una asociación irreal con una demografía tal y como Generación X hizo con su etiqueta.

Mucha gente se siente como si fuera muy amplio, hay una gran diversidad entre los Millennials.

Sé cuántas marcas realizan preguntas similares: “Debemos apuntar hacia los Millenials” escucho.

Es por eso que vemos todos los emojis y las selfies como estrategias de marketing de las marcas hoy en día, como si aquello fuera a hacerme comprar más sándwiches. Y recordemos que, los ancianos también quieren comer sándwiches.

Podría venir de un lugar de miedo.

Relegarse es solamente la cosa más espeluznante que puede pasarle a una marca. Quizás si ese miedo que le ha ayudado a crear un ambiente donde ser el primero en Periscope o en Peach, se ha vuelto imperativo para cualquier banda que quiera alcanzar a los Millennials.

Desesperadamente persiguiendo el espíritu de la juventud, que se ha convertido en una política a seguir para cualquier fuerza de marketing.

Se ha generado una nueva visión del marketing.

Parece ser que importa menos la medida de las ventas o incluso Net Promoter Score, y adquiere relevancia el compromiso social y los likes. Se ha dado lugar a comentarios como este de Katie Elfering , estratega de CEB y especialista en Millennials, en Forbes:

“Más allá de ser innovadores y útiles, las marcas que le dan a los Millennials una razón para atraerlos, ese es el contenido como el que ha producido Intel, o la experiencia que no tendrían sin la marca, como la mayoría de los eventos de Red Bull, han encontrado la manera de cómo conectar a esta generación de la forma más significante. Éstas marcas saben cómo proveer en lo que los Millennials están más interesados, de la forma que puedan añadirlos a sus vidas y entretenimiento, lo que de alguna forma los orilla a compartir esta experiencia con sus amigos.”

No hay nada malo con ello, pero errar en la manera de trazar objetivos si es de temerse. Re-lee la nota, pero con personas cuya mentalidad sea de los años 40s. Sigue aplicando.

 

¿Son los Millennials y los Baby Boomers realmente distintos?

Los Millennials poseen más dispositivos que las generaciones que los precedieron. Por supuesto que sí. Baby Boomers, el día de hoy han tenido más de lo que tuvieron una década atrás.

Millennials quieren engancharse con las marcas. También cierto, y la tecnología a activado la demografía sin límites para que este enganche con las marcas sea mucho mayor de lo que antes se había visto.

Una investigación mostró que los Millennials se preocupan por el medio ambiente. Se preocupan por asuntos sociales como el matrimonio entre personas del mismo sexo. Esperan que las marcas le devuelvan a la sociedad y no solo busquen ganancias. Asimismo, esperan que las marcas estén ahí cuando lleguen a tener una queja.

Todas estas cosas pueden ser válidas, pero simplemente representan las amplias tendencias sociales.

Ninguna de ellas es únicamente para los Millennials, y el hablar acerca de enfocarse en ellos no debería ser un recorte de las marcas para acaparar los tiempos.

Hacer estas cosas puede ser muy valioso, pero tampoco son el tipo de bala de plata para un éxito comercial. Centrarse en los Millennials no es una estrategia efectiva si el objetivo es generar mayores ingresos.

Consideremos a los Baby Boomers (alrededor de los 50 años). Ellos son quien poseen el 63 % de la riqueza de los Estados Unidos.

Boomers son los mayores consumidores por edad en los Estados Unidos con 111 millones, superando a los 61 millones de la Generación X y los 75 millones de Millennials.

Baby Boomers obtienen el 10% del marketing de las marcas, pero proveen más del 50 % del consumo nacional. Millennials por otra parte, tienen más del 50% del presupuesto de marketing, y generan una fracción menor en ingresos.

En esencia, cualquier marca que hable de centrar su marketing en los Millennials, está realmente asegurándose de lo que viene para ellos. Se trata de trabajar conforme a los cambios se están dando y estar preparados para ello. Por ejemplo, la idea de que la nueva generación de consumidores, no tienen mucha influencia de las advertencias publicitarias.

Solo el 1% de los Millennials asegura que una publicidad irresistible los haría confiar en una marca. Pero de acuerdo con HubSpot, otros preferirían una autenticidad y originalidad como puntos importantes para los mensajes publicitarios.

 

Esto no debería traducirse como “enfoquémonos en los Millennials” usando emojis y hablando de manera infantil.

Aquellas personas no quieren llamar a una marca para tener una conversación, lo que significa que las expectativas de los consumidores están cambiando, y las marcas tienen que ajustarse a ello, para seguir siendo relevantes a largo plazo.

Esto quiere decir que deben mantener un servicio de atención al cliente activo y responsable, o bien en su lugar  tener procesos de transparencia.

Como Luis V, planificador estratégico en una importante marca de finanzas y medios apunta: “Se han aferrado a un clima empresarial. Se han empeñado con diferentes cosas que hubiéramos escrito por poco fuera,si no les prestaramos atención. Dejando de lado estas cosas, es como efervescientemente se pierde la relevancia como marca”.

 

Las personas no compran más autos porque usted utilice emojis

 

Así que fijar un objetivo en los MIllennials, es realmente con la idea de prepararse para el futuro y la precaución de no quedarse rezagado. ¿Qué pueden hacer las marcas cuando se centran en un objetivo de una manera que conlleva un mayor significado?

En términos de targeting, por razones que hemos visto, Millennials no es un concepto particularmente útil para hablar sobre ello.

En su lugar, las marcas deberían estar hablando sobre jardineros con cuentas de Snapchat o Pinterest. O sobre personas con tabletas que de igual forma les guste la NFL. O personas que beban refresco dos veces al día y vivan en Nueva Inglaterra.

Hay muchos más matices y potencialidades en cuanto a enfocarse a este nivel de especificidad, que precipitarse en términos que nunca van a ofrecer el mismo detalle, como Millennials, Generación Y o Baby Boomers.

Estos son los tipos de grupos que pueden ser dirigidos con un significado, y no tener un impacto real sobre la estrategia del marketing, pero también trascenderá lo que hemos creado para segmentar el mundo.

Así que la próxima vez que estés teniendo una conversación sobre la focalización en el marketing, por favor piensa más sobre a quién estás tratando de enfocar, y por qué lo estás intentando.

Identificar audiencias, y encontrar la manera de conectarlas con aquellos consumidores de una manera que eso sea relevante para tu marca, es la manera más efectiva de pensar acerca del targeting– y si más vendedores tomaran en cuenta este consejo, espero que signifique que podré apagar finalmente mi Snake People plugin.



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